Les Relations Publiques : leur apport unique démystifié
Par Sylvie Plante, B.A. relationniste
Étudiante à la maîtrise en gestion des communications
à l’École de gestion des affaire DeGroote de l’Université McMaster à Hamilton
Les relations publiques ? « Ah oui, les professionnels en relations publiques sont ceux qui s’occupent des relations avec les médias ». « Non, ce sont les gens du service à la clientèle d’une entreprise qui font les relations publiques ». « Moi je crois plutôt que ce sont ceux qui créent la publicité des entreprises ». Voici en quoi consistent les diverses réponses lorsqu’on demande à certaines personnes ce que représentent pour elles les relations publiques. D’autres professionnels, qui ont eu la chance de côtoyer les relationnistes, diront : « ce sont ceux qui supportent le marketing » ou encore « c’est le département des communications qui fait des relations publiques ». Ces exemples illustrent une réalité erronée ou partiellement vraie de même que les idées divergentes par rapport au véritable rôle que jouent les relations publiques.
Si vous saviez à quel point notre rôle est difficile à cerner! Graduée de l’Université Laval en 2002, de la branche des relations publiques, du programme de communications publiques, mon travail en entreprise n’a fait que brouiller les pistes de la compréhension de ma profession. En effet, nous travaillons en communications, en relations publiques, en marketing et en politique et nos tâches sont tellement diversifiées; sans oublier que la gestion des imprévus fait partie de notre réalité quotidienne.
Heureusement, mes études à la maîtrise en Gestion des communications à l’École des Affaires DeGroote de l’Université McMaster1 m’éclairent sur le rôle des relations publiques en entreprises. En réalité, ce programme est le seul programme de deuxième cycle au Canada qui étudie les relations publiques liées au milieu des affaires. La plupart des universités enseignent les relations publiques sous l’angle culturel, médiatique ou de la communication de masse. Cet article vous offre donc de démystifier les relations publiques, de comprendre leur rôle et importance en entreprise, en plus de cerner leur apport unique et stratégique.
Selon Cutlip et al.2, par relations publiques, on entend la gestion stratégique qui établit et maintient une relation mutuellement bénéfique entre une organisation et ses divers publics. À la base, un relationniste doit identifier quels sont les publics cibles d’une organisation, dans le but de pouvoir créer, développer et maintenir une relation avec chacun d’entre eux. Ce que l’on entend ici par public cible, englobe en réalité tous les groupes avec lesquels une organisation partage une relation que ce soit leurs employés, leurs investisseurs, les différents médias, les fournisseurs, les partenaires et parfois même les compétiteurs, etc.
Le rôle d’un relationniste consiste à faire connaître à chacune des parties (d’une part son organisation et d’autres parts ses divers publics) la nature des intérêts de chacun. Le relationniste doit donc trouver un équilibre3 entre les intérêts de son organisation (objectifs à atteindre, retour sur investissements, gestion des ressources, réputation, capital politique) et les intérêts de ses divers publics cibles. Bref, il ne s’agit plus de convaincre les publics cibles en utilisant des communications unidirectionnelles, mais bien d’établir des relations d’égalité avec ceux-ci pour qu’ils en viennent à s’entraider mutuellement. Il se peut très bien que parfois nous venions en aide à un public cible sans rien attendre en retour (comme dans la Bible!), dans le simple but d’aider.
« Saviez-vous qu’au point de vue académique, les relations publiques, telles qu’on les connaît aujourd’hui, sont toutes jeunes », me dit Professeur Flynn, « à peine dix ans! » Tout comme la gestion stratégique d’ailleurs4! Bien sûr, tout professionnel se doit d’évaluer et de mesurer son apport à une organisation, ne serait-ce que pour prouver son utilité et ainsi s’assurer d’un emploi. Bien des relationnistes subissent des pressions de la part de la haute direction pour « mettre des chiffres » sur ce qu’ils font, pour prouver, mais surtout pour démontrer les liens existant avec les objectifs de vente.
Pour schématiser la situation, une femme demande à son mari : « À combien de temps évalues-tu les deux heures passées à  aider la voisine à installer ses lumières de Noël? Et en quoi cela va-t-il nous aider à finaliser les emplettes des Fêtes? ». C’est difficile à dire, n’est ce pas? Et lui de répondre : « Bien, je sais que nous avons appris à mieux nous connaître, je crois qu’elle me tient maintenant en grande estime, je réalise l’existence d’un outil fantastique qui facilite la pose des lumières de Noël et aussi, je suis convaincu que si nous avons besoin d’aide pour garder les enfants, le temps de faire les courses, elle va sûrement nous dépanner. Mais avant tout, je sais qu’elle l’a apprécié et que je lui ai rendu service ».
Bref, la valeur ajoutée du travail d’un relationniste est majoritairement qualitative. Comment ajouter des signes de dollars sur la valeur d’une relation? Je ne parle pas d’évaluer un plan de communication, des stratégies ou un programme marketing, mais bien d’évaluer la qualité d’une relation avec ses publics…à bien y penser, c’est utopique, voire ridicule, car l’environnement4 (politique, technologique, social, culturel, économique) dans lequel on évolue change si rapidement, que la valeur attribuée à une relation peut changer momentanément sans que nous l’ayons prévu. Le spécialiste en relations publiques devient donc un médiateur, un expert en gestion de relations, de conflits, de crise et de réputation. Mais avant tout, le relationniste apporte une compréhension de l’environnement dans lequel évolue chacun de ses publics cibles en lien avec l’entreprise.
Bien sûr, dans le but de gérer ses relations, le relationniste utilise les communications. D’ailleurs, la majorité des relationnistes ont reçu une formation en journalisme ou encore en politique. Les programmes en communications publiques ou en relations publiques sont nés au milieu des années 90. Bref, la nouvelle mouture de relationnistes utilise donc les communications comme moyen, ce qui signifie que ce ne sont pas les communicateurs qui deviennent des relationnistes, mais bien l’inverse. Les relationnistes font appel à leurs connaissances en communication pour maximiser l’impact et le succès de leurs communications envers leurs publics cibles. L’objectif communicationnel étant toujours d’être compris par notre public cible, dès la première fois, de la façon dont nous avions l’intention d’être compris, il reste de ce fait essentiel de demeurer stratégique dans nos communications.
En outre, le gestionnaire en relations publiques joue un double rôle : opérationnel et stratégique5. L’opérationnel se rapporte aux tâches pouvant être accomplies par un coordonnateur en communication : rédaction, révision des textes, coordination événementielle, coordination d’imprimés, suivis téléphoniques avec les médias et les fournisseurs, etc. Par ailleurs, le rôle ciblé comme étant plus important est celui lié aux enjeux stratégiques6, c’est-à -dire le rôle de conseiller les gestionnaires seniors, de faire partie prenante des stratégies développées par la haute direction, en plus de gérer les ressources humaines et matérielles de son département pour qu’elles suivent les lignes directrices stratégiques de l’organisation.
Pourtant, la majorité des départements de relations publiques ne sont pas gérées de façon stratégique7, si bien que plusieurs compagnies utilisent accessoirement leur département de relations publiques (ou de communications) en décidant d’abord de la stratégie sans les impliquer, puis en demandant aux gestionnaires de relations publiques d’appliquer ce qui a été décidé.
En réalité, le relationniste, étant l’expert des relations avec les publics cibles et de l’environnement8 dans lesquels ils évoluent, s’avère le professionnel le mieux placé pour intégrer les communications à même la stratégie au moment où elle est pensée, plutôt que d’être pris comme un accessoire de « couper/coller », dans le but de combler les lacunes communicationnelles des autres professionnels de l’entreprise. Concrètement, le rôle stratégique du relationniste consiste à penser à tous ceux qui ne sont pas là pendant la stratégie9. En effet, il évalue l’impact des différentes stratégies sur les relations avec ses divers publics cibles, tout en prenant en considération l’environnement actuel.
En terminant, maximisez l’apport de votre gestionnaire en relations publiques et vous serez surpris de ce qu’ils apporteront de différent comme pensée stratégique au-dessus de la mêlée de la pensée MBA. D’ailleurs, dans un prochain article du Carrefour des opinions, il me fera plaisir de vous expliquer la différence entre le marketing et les relations publiques. Le marketing tend à s’approprier les vertus des relations publiques, alors que l’essence même de ce qui les décrit va à l’encontre du principe de base des relations publiques. Par contre, certains disent que les relations publiques ont laissé un vide que le marketing s’est approprié. À qui la faute? À suivre…
1 Master of Communications Management (MCM) est un programme exécutif offert par Degroote School of Business de l’Université McMaster à Hamilton conjointement avec S.I. Newhouse de l’Université Syracuse, Albany, New York. Il s’agit d’un programme à distance qui inclut une semaine de séminaire à Hamilton par session. http://execed.degroote.mcmaster.ca/mcm/
2 CUTLIP, S.M. et al. Effective public relations, 8e éd., Upper Saddle River New Jersey, Prentice Hall, 2000.
3 FLYNN, Terence. « A Delicate Equilibrium: Balancing Theory, Practice, and Outcomes », Journal of Public Relations Research, volume 18, numéro 2, 2006, p.191-201.
4-10 GRUNIG, James E. et GRUNIG Larissa A. (2000). « Public Relations in Strategic Management and Strategic Management of Public Relations: theory and evidence from the IABC Excellence Project ». Journalism Studies, volume 1, numéro 2, 2000, p. 303-321.
