![\"\"](\"http:\/\/www.lecarrefourdesopinions.ca\/wp-content\/uploads\/2010\/07\/Sylvie-Plante.jpg\" "\\"Sylvie")
Par Sylvie Plante, B.A. relationniste <\/em><\/span><\/strong><\/p>\n <\/em><\/span> Faites-moi parvenir vos commentaires et suggestions \u00e0 plantesylvie@hotmail.com<\/strong><\/a><\/p>\n <\/strong><\/p>\n Les mercaticiens et les publicistes ne cessent de louanger les vertus de la publicit\u00e9 comme s\u2019il s\u2019agissait d\u2019une solution miracle. Alors que la population en g\u00e9n\u00e9ral se p\u00e2me devant des publicit\u00e9s\u00a0conceptuelles d\u00e9montrant un fort talent artistique; je cherche plut\u00f4t \u00e0 retracer l\u2019objectif vis\u00e9, le public cibl\u00e9 et le message cl\u00e9 que le commanditaire tente de v\u00e9hiculer. Je me questionne \u00e0 savoir si ces millions de dollars investis auront les retomb\u00e9es escompt\u00e9es\u2026 Vous aurez devin\u00e9 que le sujet du jour porte sur la publicit\u00e9, mais \u00e9galement sur le fameux courant IMC, le Marketing Communication Int\u00e9gr\u00e9, qui puise sa source dans la publicit\u00e9.<\/p>\n \n Par d\u00e9finition, la publicit\u00e9 est l\u2019action de rendre public ou prise au sens moderne, repr\u00e9sente l’ensemble des moyens utilis\u00e9s pour faire conna\u00eetre au public un produit, un service, une entreprise ou une id\u00e9e. Le d\u00e9veloppement de la publicit\u00e9, vers 1830, est donc intimement li\u00e9 \u00e0 celui de l’industrialisation et \u00e0 l’essor des march\u00e9s de grande consommation1<\/sup>. Tel que le dit Claude Cossette, l\u2019un des p\u00e8res de la publicit\u00e9 qu\u00e9b\u00e9coise, dans La Publicit\u00e9, d\u00e9chet culturel, <\/em>publi\u00e9 en 2001 :<\/em> \u00ab\u00a0\u00a0La publicit\u00e9 ne dit jamais directement : \u00ab\u00a0Achetez ce produit, ainsi nos actionnaires feront du profit sur votre dos. \u00bb Non, la publicit\u00e9 fait miroiter le bonheur; elle laisse entendre qu’on ne pourra l’atteindre qu’en achetant2<\/sup> \u00bb. Bien s\u00fbr, la publicit\u00e9 permet de faire conna\u00eetre les produits et services des petites et grandes entreprises, elle permet de faire r\u00eaver, de reconstruire notre r\u00e9alit\u00e9 culturelle et elle est m\u00eame divertissante.<\/p>\n \n Tel que le d\u00e9crit Wikip\u00e9dia, l\u2019IMC int\u00e8gre tous les outils, approches et ressources d\u2019une compagnie dans le but de maximiser l\u2019impact sur le psychique du consommateur pour obtenir un maximum de profit \u00e0 un co\u00fbt minimum3<\/sup>. Dans mon dernier article<\/span>,<\/a> je vous ai pr\u00e9sent\u00e9 les 4 mod\u00e8les de relations publiques. Il y \u00e9tait expliqu\u00e9 que la publicit\u00e9 entrait dans la cat\u00e9gorie unidirectionnelle asym\u00e9trique. Le mouvement IMC est dangereux, car il ne cible, encore une fois, que le consommateur et non pas tous les publics cibles. De plus, il a tendance \u00e0 \u00eatre asym\u00e9trique, c\u2019est-\u00e0-dire \u00e0 favoriser ce qui est bon pour l\u2019entreprise seulement et non pour l\u2019ensemble de ses publics ou la population en g\u00e9n\u00e9ral.<\/p>\n \n Alors que l\u2019IMC a cr\u00e9\u00e9 tout qu\u2019un engouement chez les professionnels en marketing, Hutton d\u00e9nonce les agences de publicit\u00e9s qui tentent d\u2019augmenter leur revenus au d\u00e9pend des autres disciplines, sans toutefois poss\u00e9der un r\u00e9el fondement conceptuel. Ce mouvement, n\u00e9 d\u2019un besoin de survie de l\u2019industrie de la publicit\u00e9, laisserait croire qu\u2019auparavant le march\u00e9 n\u2019\u00e9tait pas int\u00e9gr\u00e9? Hutton explique que ce manque d\u2019int\u00e9gration provient g\u00e9n\u00e9ralement d\u2019un manque de communication et de coop\u00e9ration entre les diverses disciplines \u00e0 l\u2019int\u00e9rieur d\u2019une entreprise et non \u00e0 une m\u00e9sentente d\u2019ordre philosophique4<\/sup>. Le mouvement IMC a du bon, car il a permis aux mercaticiens d\u2019\u00e9largir leurs horizons et de se rendre compte qu\u2019il faut int\u00e9grer la communication, la publicit\u00e9 et les relations publiques dans leur approche. Par contre, il est pr\u00e9f\u00e9rable que ces domaines travaillent tout simplement en collaboration, au lieu de miser sur l\u2019imp\u00e9rialisme du marketing tout puissant qui ne jure que par le service client au d\u00e9triment de tous les autres publics.<\/p>\n \n Toujours selon Hutton, il semblerait que ce syst\u00e8me serait caract\u00e9ris\u00e9 par la compensation de revenus m\u00e9dias5<\/sup>. Je vous explique. Deux types de co\u00fbts sont rattach\u00e9s \u00e0 une campagne publicitaire\u00a0: les co\u00fbts de production et le placement m\u00e9dia. Les co\u00fbts de production englobent le travail des cr\u00e9ateurs, graphistes, r\u00e9dacteurs et traducteurs ainsi que les frais d\u2019impression. Les co\u00fbts de placements m\u00e9dia repr\u00e9sentent les frais li\u00e9s \u00e0 la r\u00e9servation d\u2019un espace m\u00e9dia (t\u00e9l\u00e9vision, radio, journal, affichage, web). Par exemple, si vous t\u00e9l\u00e9phonez vous-m\u00eame \u00e0 votre journal local, il vous chargera 100 % du prix de placement m\u00e9dia. Si votre campagne est orchestr\u00e9e par une agence de publicit\u00e9, l\u2019agence recevra un rabais de 10 % \u00e0 15 %, mais vous chargera tout de m\u00eame la totalit\u00e9 des co\u00fbts. L\u2019agence se garde aussi un autre pourcentage pour les frais d\u2019impression, qui sont g\u00e9n\u00e9ralement faites \u00e0 l\u2019externe. Puisque les heures de production sont g\u00e9n\u00e9ralement plus \u00e9lev\u00e9es que les estim\u00e9s, ce n\u2019est donc pas l\u00e0 que les agences font leur argent, car elles ne chargent g\u00e9n\u00e9ralement pas pour l\u2019exc\u00e9dent des heures travaill\u00e9es.<\/p>\n \n Logiquement, il est tout \u00e0 l\u2019avantage des agences de proposer des campagnes publicitaires ax\u00e9es sur les m\u00e9dias traditionnels et l\u2019imprim\u00e9 (t\u00e9l\u00e9vision, radio, journaux et magazines) plut\u00f4t que d\u2019offrir une campagne web ou de relations publiques. En effet, le co\u00fbt de placement web est insignifiant compar\u00e9 aux milliers ou aux millions de dollars qui doivent \u00eatre investis dans les m\u00e9dias traditionnels. Pour leur part, les campagnes de relations publiques demandent un investissement de temps et d\u2019\u00e9nergies plus important pour d\u00e9velopper les relations avec les publics cl\u00e9s. Quel est donc l\u2019incitatif pour les agences de publicit\u00e9 d\u2019offrir les solutions les mieux adapt\u00e9es \u00e0 leur client, alors que ce sont les placements m\u00e9dia traditionnels qui leur permettent de survivre?<\/p>\n \n Tranche de vie\u00a0: La veille de mon embauche, un ex-employeur avait mis\u00e9 tout son budget promotionnel dans une campagne publicitaire. L\u2019agence lui avait promis des r\u00e9sultats miracles et avaient d\u00e9j\u00e0 travaill\u00e9 le concept. Mon ancien employeur, emball\u00e9 de voir son logo sur des affiches, signa sur le champ. R\u00e9sultat\u00a0: l\u2019entreprise a du faire des mises \u00e0 pied, r\u00e9duire les heures de ses employ\u00e9s et a m\u00eame fr\u00f4l\u00e9 la faillite (l\u2019entreprise n\u2019avait que quelques mois). Ce que j\u2019aurais fait avec ce budget? J\u2019aurais appris \u00e0 conna\u00eetre les clients, les fournisseurs, les m\u00e9dias locaux et j\u2019aurais d\u00e9velopp\u00e9 des relations solides avec ceux-ci. J\u2019aurais cherch\u00e9 \u00e0 comprendre les besoins de la client\u00e8le \u00e0 l\u2019aide de sondages, de groupes de discussions et d\u2019observations terrain. Bref, j\u2019aurais d\u2019abord mis\u00e9 sur la qualit\u00e9 de mes relations et m\u2019aurait assur\u00e9 d\u2019avoir un moyen d\u2019\u00e9valuer les retomb\u00e9s de mes actions. Il s\u2019agit d\u2019un exemple typique o\u00f9 cibler uniquement le mod\u00e8le unidirectionnel asym\u00e9trique peut d\u00e9finitivement nuire. Dans le cas pr\u00e9sent, il a mis en p\u00e9ril le r\u00eave d\u2019une entreprise familiale prosp\u00e8re.<\/p>\n .<\/span><\/p>\n .<\/span><\/p>\n .<\/span><\/p>\n .<\/span>1 <\/sup>Wikip\u00e9dia\u00a0: http:\/\/fr.wikipedia.org\/wiki\/Publicit%C3%A9<\/a> Citation r\u00e9f\u00e9renc\u00e9 par Jacques Lendrevie et Bernard Brochand, Le Publicitor, Dalloz, 1991<\/p>\n 2<\/sup> http:\/\/www.panorama-quebec.com\/cgi-cs\/cs.waframe.content?topic=27246&lang=1<\/a><\/p>\n
\u00c9tudiante \u00e0 la ma\u00eetrise en gestion des communications
\u00e0 l\u2019\u00c9cole de gestion des affaires DeGroote de l\u2019Universit\u00e9 McMaster, Ontario
en lien avec S.I. New House de l\u2019Universit\u00e9 Syracuse, New York<\/strong><\/p>\n
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