{"id":292,"date":"2010-02-12T16:56:05","date_gmt":"2010-02-12T21:56:05","guid":{"rendered":"http:\/\/www.lecarrefourdesopinions.ca\/?p=292"},"modified":"2010-03-27T14:45:23","modified_gmt":"2010-03-27T18:45:23","slug":"les-relations-publiques-leur-apport-unique-demystifie","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.lecarrefourdesopinions.ca\/?p=292","title":{"rendered":"Les Relations Publiques : leur apport unique d\u00e9mystifi\u00e9"},"content":{"rendered":"

Les Relations Publiques\u00a0: leur apport unique d\u00e9mystifi\u00e9 <\/strong><\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Par<\/span> Sylvie Plante, B.A. relationniste <\/span>
<\/em>\u00c9tudiante \u00e0 la ma\u00eetrise en gestion des communications
\u00e0 l\u2019\u00c9cole de gestion des affaire DeGroote de l\u2019Universit\u00e9 McMaster \u00e0 Hamilton<\/strong><\/p>\n

Les relations publiques ? \u00ab\u00a0Ah oui, les professionnels en relations publiques sont ceux qui s\u2019occupent des relations avec les m\u00e9dias\u00a0\u00bb. \u00ab\u00a0Non, ce sont les gens du service \u00e0 la client\u00e8le d\u2019une entreprise qui font les relations publiques\u00a0\u00bb. \u00ab\u00a0Moi je crois plut\u00f4t que ce sont ceux qui cr\u00e9ent la publicit\u00e9 des entreprises\u00a0\u00bb. Voici en quoi consistent les diverses r\u00e9ponses lorsqu\u2019on demande \u00e0 certaines personnes ce que repr\u00e9sentent pour elles les relations publiques. D\u2019autres professionnels, qui ont eu la chance de c\u00f4toyer les relationnistes, diront\u00a0: \u00ab\u00a0ce sont ceux qui supportent le marketing\u00a0\u00bb ou encore \u00ab\u00a0c\u2019est le d\u00e9partement des communications qui fait des relations publiques\u00a0\u00bb. Ces exemples illustrent une r\u00e9alit\u00e9 erron\u00e9e ou partiellement vraie de m\u00eame que les id\u00e9es divergentes par rapport au v\u00e9ritable r\u00f4le que jouent les relations publiques.<\/p>\n

Si vous saviez \u00e0 quel point notre r\u00f4le est difficile \u00e0 cerner! Gradu\u00e9e de l\u2019Universit\u00e9 Laval en 2002, de la branche des relations publiques, du programme de communications publiques, mon travail en entreprise n\u2019a fait que brouiller les pistes de la compr\u00e9hension de ma profession. En effet, nous travaillons en communications, en relations publiques, en marketing et en politique et nos t\u00e2ches sont tellement diversifi\u00e9es; sans oublier que la gestion des impr\u00e9vus fait partie de notre r\u00e9alit\u00e9 quotidienne.<\/p>\n

Heureusement, mes \u00e9tudes \u00e0 la ma\u00eetrise en Gestion des communications \u00e0 l\u2019\u00c9cole des Affaires DeGroote de l\u2019Universit\u00e9 McMaster1<\/sup> m\u2019\u00e9clairent sur le r\u00f4le des relations publiques en entreprises. En r\u00e9alit\u00e9, ce programme est le seul programme de deuxi\u00e8me cycle au Canada qui \u00e9tudie les relations publiques li\u00e9es au milieu des affaires. La plupart des universit\u00e9s enseignent les relations publiques sous l\u2019angle culturel, m\u00e9diatique ou de la communication de masse. Cet article vous offre donc de d\u00e9mystifier les relations publiques, de comprendre leur r\u00f4le et importance en entreprise, en plus de cerner leur apport unique et strat\u00e9gique.<\/p>\n

Selon Cutlip et al.2<\/sup>, par relations publiques, on entend la gestion strat\u00e9gique<\/span> qui \u00e9tablit et maintient une relation mutuellement b\u00e9n\u00e9fique<\/span> entre une organisation et ses divers publics<\/span>. \u00c0 la base, un relationniste doit identifier quels sont les publics cibles d\u2019une organisation, dans le but de pouvoir cr\u00e9er, d\u00e9velopper et maintenir une relation avec chacun d\u2019entre eux. Ce que l\u2019on entend ici par public cible, englobe en r\u00e9alit\u00e9 tous les groupes avec lesquels une organisation partage une relation que ce soit leurs employ\u00e9s, leurs investisseurs, les diff\u00e9rents m\u00e9dias, les fournisseurs, les partenaires et parfois m\u00eame les comp\u00e9titeurs, etc.<\/p>\n

Le r\u00f4le d\u2019un relationniste consiste \u00e0 faire conna\u00eetre \u00e0 chacune des parties (d\u2019une part son organisation et d\u2019autres parts ses divers publics) la nature des int\u00e9r\u00eats de chacun. Le relationniste doit donc trouver un \u00e9quilibre3<\/sup> entre les int\u00e9r\u00eats de son organisation (objectifs \u00e0 atteindre, retour sur investissements, gestion des ressources, r\u00e9putation, capital politique) et les int\u00e9r\u00eats de ses divers publics cibles. Bref, il ne s\u2019agit plus de convaincre les publics cibles en utilisant des communications unidirectionnelles, mais bien d\u2019\u00e9tablir des relations d\u2019\u00e9galit\u00e9 avec ceux-ci pour qu\u2019ils en viennent \u00e0 s\u2019entraider mutuellement. Il se peut tr\u00e8s bien que parfois nous venions en aide \u00e0 un public cible sans rien attendre en retour (comme dans la Bible!), dans le simple but d\u2019aider.<\/p>\n

\u00ab Saviez-vous qu\u2019au point de vue acad\u00e9mique, les relations publiques, telles qu\u2019on les conna\u00eet aujourd\u2019hui, sont toutes jeunes \u00bb, me dit Professeur Flynn, \u00ab\u00a0\u00e0 peine dix ans!\u00a0\u00bb Tout comme la gestion strat\u00e9gique d\u2019ailleurs4<\/sup>! Bien s\u00fbr, tout professionnel se doit d\u2019\u00e9valuer et de mesurer son apport \u00e0 une organisation, ne serait-ce que pour prouver son utilit\u00e9 et ainsi s\u2019assurer d\u2019un emploi. Bien des relationnistes subissent des pressions de la part de la haute direction pour \u00ab\u00a0mettre des chiffres\u00a0\u00bb sur ce qu\u2019ils font, pour prouver, mais surtout pour d\u00e9montrer les liens existant avec les objectifs de vente.<\/p>\n

Pour sch\u00e9matiser la situation, une femme demande \u00e0 son mari\u00a0: \u00ab\u00a0\u00c0 combien de temps \u00e9values-tu les deux heures pass\u00e9es \u00e0\u00a0 aider la voisine \u00e0 installer ses lumi\u00e8res de No\u00ebl?\u00a0Et en quoi cela va-t-il nous aider \u00e0 finaliser les emplettes des F\u00eates? \u00bb. C\u2019est difficile \u00e0 dire, n\u2019est ce pas? Et lui de r\u00e9pondre\u00a0: \u00ab\u00a0Bien, je sais que nous avons appris \u00e0 mieux nous conna\u00eetre, je crois qu\u2019elle me tient maintenant en grande estime,\u00a0 je r\u00e9alise l\u2019existence d\u2019un outil fantastique qui facilite la pose des lumi\u00e8res de No\u00ebl et aussi, je suis convaincu que si nous avons besoin d\u2019aide pour garder les enfants, le temps de faire les courses, elle va s\u00fbrement nous d\u00e9panner. Mais avant tout, je sais qu\u2019elle l\u2019a appr\u00e9ci\u00e9 et que je lui ai rendu service\u00a0\u00bb.<\/p>\n

Bref, la valeur ajout\u00e9e du travail d\u2019un relationniste est majoritairement qualitative. Comment ajouter des signes de dollars sur la valeur d\u2019une relation? Je ne parle pas d\u2019\u00e9valuer un plan de communication, des strat\u00e9gies ou un programme marketing, mais bien d\u2019\u00e9valuer la qualit\u00e9 d\u2019une relation avec ses publics\u2026\u00e0 bien y penser, c\u2019est utopique, voire ridicule, car l\u2019environnement4 <\/sup>(politique, technologique, social, culturel, \u00e9conomique) dans lequel on \u00e9volue change si rapidement, que la valeur attribu\u00e9e \u00e0 une relation peut changer momentan\u00e9ment sans que nous l\u2019ayons pr\u00e9vu. Le sp\u00e9cialiste en relations publiques devient donc un m\u00e9diateur, un expert en gestion de relations, de conflits, de crise et de r\u00e9putation. Mais avant tout, le relationniste apporte une compr\u00e9hension de l\u2019environnement dans lequel \u00e9volue chacun de ses publics cibles en lien avec l\u2019entreprise.<\/p>\n

Bien s\u00fbr, dans le but de g\u00e9rer ses relations, le relationniste utilise les communications. D\u2019ailleurs, la majorit\u00e9 des relationnistes ont re\u00e7u une formation en journalisme ou encore en politique. Les programmes en communications publiques ou en relations publiques sont n\u00e9s au milieu des ann\u00e9es 90. Bref, la nouvelle mouture de relationnistes utilise donc les communications comme moyen, ce qui signifie que ce ne sont pas les communicateurs qui deviennent des relationnistes, mais bien l\u2019inverse. Les relationnistes font appel \u00e0 leurs connaissances en communication pour maximiser l\u2019impact et le succ\u00e8s de leurs communications envers leurs publics cibles. L\u2019objectif communicationnel \u00e9tant toujours d\u2019\u00eatre compris par notre public cible, d\u00e8s la premi\u00e8re fois, de la fa\u00e7on dont nous avions l\u2019intention d\u2019\u00eatre compris, il reste de ce fait essentiel de demeurer strat\u00e9gique dans nos communications.<\/p>\n

En outre, le gestionnaire en relations publiques joue un double r\u00f4le\u00a0: op\u00e9rationnel et strat\u00e9gique5<\/sup>. L\u2019op\u00e9rationnel se rapporte aux t\u00e2ches pouvant \u00eatre accomplies par un coordonnateur en communication\u00a0: r\u00e9daction, r\u00e9vision des textes, coordination \u00e9v\u00e9nementielle, coordination d\u2019imprim\u00e9s, suivis t\u00e9l\u00e9phoniques avec les m\u00e9dias et les fournisseurs, etc. Par ailleurs, le r\u00f4le cibl\u00e9 comme \u00e9tant plus important est celui li\u00e9 aux enjeux strat\u00e9giques6<\/sup>, c\u2019est-\u00e0-dire le r\u00f4le de conseiller les gestionnaires seniors, de faire partie prenante des strat\u00e9gies d\u00e9velopp\u00e9es par la haute direction, en plus de g\u00e9rer les ressources humaines et mat\u00e9rielles de son d\u00e9partement pour qu\u2019elles suivent les lignes directrices strat\u00e9giques de l\u2019organisation.<\/p>\n

Pourtant, la majorit\u00e9 des d\u00e9partements de relations publiques ne sont pas g\u00e9r\u00e9es de fa\u00e7on strat\u00e9gique7<\/sup>, si bien que plusieurs compagnies utilisent accessoirement leur d\u00e9partement de relations publiques (ou de communications) en d\u00e9cidant d\u2019abord de la strat\u00e9gie sans les impliquer, puis en demandant aux gestionnaires de relations publiques d\u2019appliquer ce qui a \u00e9t\u00e9 d\u00e9cid\u00e9.<\/p>\n

En r\u00e9alit\u00e9, le relationniste, \u00e9tant l\u2019expert des relations avec les publics cibles et de l\u2019environnement8<\/sup> dans lesquels ils \u00e9voluent, s\u2019av\u00e8re le professionnel le mieux plac\u00e9 pour int\u00e9grer les communications \u00e0 m\u00eame la strat\u00e9gie au moment o\u00f9 elle est pens\u00e9e, plut\u00f4t que d\u2019\u00eatre pris comme un accessoire de \u00ab\u00a0couper\/coller \u00bb, dans le but de combler les lacunes communicationnelles des autres professionnels de l\u2019entreprise. Concr\u00e8tement, le r\u00f4le strat\u00e9gique du relationniste consiste \u00e0 penser \u00e0 tous ceux qui ne sont pas l\u00e0 pendant la strat\u00e9gie9<\/sup>. En effet, il \u00e9value l\u2019impact des diff\u00e9rentes strat\u00e9gies sur les relations avec ses divers publics cibles, tout en prenant en consid\u00e9ration l\u2019environnement actuel.<\/p>\n

En terminant, maximisez l\u2019apport de votre gestionnaire en relations publiques et vous serez surpris de ce qu\u2019ils apporteront de diff\u00e9rent comme pens\u00e9e strat\u00e9gique au-dessus de la m\u00eal\u00e9e de la pens\u00e9e MBA. D\u2019ailleurs, dans un prochain article du Carrefour des opinions<\/em>, il me fera plaisir de vous expliquer la diff\u00e9rence entre le marketing et les relations publiques. Le marketing tend \u00e0 s\u2019approprier les vertus des relations publiques, alors que l\u2019essence m\u00eame de ce qui les d\u00e9crit va \u00e0 l\u2019encontre du principe de base des relations publiques. Par contre, certains disent que les relations publiques ont laiss\u00e9 un vide que le marketing s\u2019est appropri\u00e9. \u00c0 qui la faute? \u00c0 suivre\u2026<\/p>\n

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1<\/sup> Master of Communications Management (MCM) est un programme ex\u00e9cutif offert par Degroote School of Business de l\u2019Universit\u00e9 McMaster \u00e0 Hamilton conjointement avec S.I. Newhouse de l\u2019Universit\u00e9 Syracuse, Albany, New York. Il s\u2019agit d\u2019un programme \u00e0 distance qui inclut une semaine de s\u00e9minaire \u00e0 Hamilton par session. http:\/\/execed.degroote.mcmaster.ca\/mcm\/<\/p>\n

2<\/sup> CUTLIP, S.M. et al. Effective public relations<\/em>, 8e<\/sup> \u00e9d., Upper Saddle River New Jersey, Prentice Hall, 2000.
3 <\/sup>FLYNN, Terence. \u00ab A Delicate Equilibrium: Balancing Theory, Practice, and Outcomes \u00bb, Journal of Public Relations Research<\/em>, volume 18, num\u00e9ro 2, 2006, p.191-201.
4-10<\/sup> GRUNIG, James E. et GRUNIG Larissa A. (2000). \u00ab Public Relations in Strategic Management and Strategic Management of Public Relations: theory and evidence from the IABC Excellence Project \u00bb. Journalism Studies,<\/em> volume 1, num\u00e9ro 2, 2000, p. 303-321.<\/p>\n

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