{"id":2854,"date":"2010-05-05T08:21:29","date_gmt":"2010-05-05T12:21:29","guid":{"rendered":"http:\/\/www.lecarrefourdesopinions.ca\/?p=2854"},"modified":"2010-09-08T15:32:11","modified_gmt":"2010-09-08T19:32:11","slug":"responsabilite-corporative-2","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.lecarrefourdesopinions.ca\/?p=2854","title":{"rendered":"Responsabilit\u00e9 Corporative"},"content":{"rendered":"

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<\/em><\/strong>Responsabilit\u00e9 Corporative et les 4 mod\u00e8les de R.P.<\/strong><\/p>\n

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Par Sylvie Plante, B.A., relationniste <\/span><\/em><\/strong><\/p>\n


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==<\/span>Dans mon dernier article, je vous expliquais les diff\u00e9rences entre les relations publiques et le marketing. L\u2019une des diff\u00e9rences d\u2019approche se retrouve \u00e9galement dans les mod\u00e8les de base utilis\u00e9s par chacune des professions.<\/span> <\/span><\/p>\n

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<\/span>==<\/span><\/strong> <\/span>Pour les mercaticiens, leur mod\u00e8le de base se r\u00e9sume par les fameux \u00ab\u00a04 P\u00a0\u00bb\u00a0: Produit, Placement, Prix, Promotion. Ils sont orient\u00e9s autour du produit et focalise uniquement sur la relation avec le client. D\u2019autres parts, plusieurs professionnels en relations publiques s\u2019identifient comme travaillant \u00ab\u00a0en communication\u00a0\u00bb, alors qu\u2019il est important de se rappeler que la communication n\u2019est que le moyen utilis\u00e9 pour cr\u00e9er et maintenir les relations et non pas un r\u00e9sultat1<\/sup> ou une strat\u00e9gie parmi tant d\u2019autres pour convaincre le client d\u2019acheter un produit ou d\u2019utiliser un service. Permettez-moi de vous\u00a0 pr\u00e9senter les quatre mod\u00e8les de relations publiques de Grunig et Hung (1984)\u00a0: la publicit\u00e9\/agence, l\u2019information publique, la communication bidirectionnelle asym\u00e9trique et bidirectionnelle sym\u00e9trique2<\/sup>.<\/span><\/span><\/p>\n

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<\/span>==<\/span><\/strong>Les deux premiers mod\u00e8les sont reconnus comme utilisant la communication de fa\u00e7on unidirectionnelle, bref, \u00e0 un sens. Lorsqu\u2019une organisation envoie de l\u2019information \u00e0 ses publics cibles, mais sans rien attendre en retour, on parle donc de communication unidirectionnelle asym\u00e9trique de type \u00ab\u00a0publicit\u00e9\/agence\u00a0\u00bb. Un bon exemple serait une campagne d\u2019affichage publicitaire ou de marketing direct qui chercherait \u00e0 attirer l\u2019attention par tous les moyens possibles, mais qui ne chercherait pas \u00e0 comprendre ou \u00e0 recevoir en retour de l\u2019information de la part de ses publics. Le mod\u00e8le \u00ab\u00a0information publique\u00a0\u00bb s\u2019illustre ais\u00e9ment par le travail des journalistes qui pr\u00e9sentent une information juste, mais qui font miroiter un seul c\u00f4t\u00e9 de la m\u00e9daille plut\u00f4t que d\u2019offrir un propos balanc\u00e9. Cet article en est un bon exemple, puisqu\u2019il est clair que j\u2019ai un penchant pour la mentalit\u00e9 en relations publiques. Par contre, vous remarquerez que j\u2019ai ajout\u00e9 mon adresse courriel pour recevoir vos suggestions et commentaires\u2026ce qui rel\u00e8verait donc plut\u00f4t de la communication bidirectionnelle.<\/span><\/p>\n

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==<\/span><\/strong>Pour sa part, la communication bidirectionnelle est largement discut\u00e9e et son importance est reconnue, mais dans la plupart des cas, les professionnels en relations publiques et en marketing ne diff\u00e9rencient pas les deux types\u00a0: asym\u00e9trique et sym\u00e9trique. En r\u00e9alit\u00e9, la communication bidirectionnelle asym\u00e9trique utilise l\u2019information obtenue \u00e0 propos de ses publics dans le but d\u2019influencer, de persuader, de vendre ou de convaincre, bref, dans l\u2019unique but de r\u00e9pondre aux besoins de l\u2019organisation.<\/span><\/p>\n

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<\/span>==<\/span><\/strong> <\/span>Par <\/strong>exemple, un professionnel qui travaille pour une usine chimique conduit un sondage aupr\u00e8s de la population pour conna\u00eetre leur opinion et attitude face \u00e0 leur compagnie et les dangers reli\u00e9s \u00e0 des d\u00e9bordements futurs. L\u2019information recueillie sera utilis\u00e9e pour mieux cr\u00e9er les messages cl\u00e9s qui seront utilis\u00e9s dans la publicit\u00e9 qui tentera de faire comprendre \u00e0 la population \u00e0 quel point ce que fait l\u2019usine a des retomb\u00e9es \u00e9conomiques sur la communaut\u00e9\u2026bref, ce professionnel louperait compl\u00e8tement les besoins et les attentes de sa population. Il s\u2019agit de l\u2019approche utilis\u00e9 par la plupart des mercaticiens. Pour eux, l\u2019influence prend une grande importance, mais ils ne parlent pas d\u2019influencer leur propre organisation.<\/span><\/p>\n

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<\/span>==<\/span><\/strong>Les professionnels qui utilisent la communication bidirectionnelle sym\u00e9trique utiliserons l\u2019information \u00e0 propos de leurs publics pour r\u00e9ellement apprendre \u00e0 les conna\u00eetre dans le but d\u2019int\u00e9grer leurs objectifs et leurs besoins \u00e0 m\u00eame ceux de l\u2019organisation pour qui ils travaillent. L\u2019approche gagnant-gagnant est clairement utilis\u00e9e et l\u2019organisation employant ce mod\u00e8le sera pr\u00eate \u00e0 changer pour mieux r\u00e9pondre aux besoins de ses publics, au lieu de forcer uniquement ses publics \u00e0 changer3<\/sup>.<\/span><\/p>\n

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<\/span>==<\/span><\/strong> <\/span>Pour reprendre l\u2019exemple de l\u2019usine chimique, le professionnel engagerait le dialogue de fa\u00e7on proactive avec la communaut\u00e9 et la municipalit\u00e9. Il participerait aux rencontres municipales et aux r\u00e9unions des groupes environnementaux pour discuter avec eux du plan d\u2019urgence en cas de d\u00e9bordement chimique, mais aussi pour r\u00e9pondre aux craintes de la population et \u00e9changer sur la nature de leur industrie. L\u2019information recueillie serait employ\u00e9e pour servir non seulement l\u2019usine, mais aussi la municipalit\u00e9 et la communaut\u00e9. Cette responsabilit\u00e9 sociale de la part de l\u2019usine diminuerait ses chances d\u2019\u00eatre attaqu\u00e9e en public par les m\u00e9dias ou par un groupe d\u2019activiste. En effet, lorsque l\u2019on est en contact direct et constant avec la population, celle-ci vous fera signe lorsqu\u2019un \u00e9cart se cr\u00e9e entre la l\u00e9gitimit\u00e9 de la compagnie et les besoins de la population.<\/span><\/p>\n

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==<\/span><\/strong>La responsabilit\u00e9 corporative va bien au-del\u00e0 de fournir des emplois, de payer les taxes et de faire attention \u00e0 l\u2019environnement. Certains la confondent m\u00eame avec la responsabilit\u00e9 envers les investisseurs! Les corporations se doivent \u00eatre \u00e0 l\u2019\u00e9coute de la population, puisque c\u2019est elle qui lui donne la l\u00e9gitimit\u00e9 d\u2019exister! C\u2019est la population qui vote les lois qui r\u00e9gissent les organisations, c\u2019est la population qui d\u00e9cide d\u2019attaquer ou non en public les pratiques d\u2019une industrie, bref, c\u2019est la population qui donne le droit aux industries d\u2019exister!<\/span><\/p>\n

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<\/span>==<\/span><\/strong> <\/span>Selon Day, Dong et Robins (2001), le r\u00f4le du relationniste doit aller plus loin que de concocter des messages cl\u00e9s, de segmenter la population et d\u2019exercer une influence qui profite seulement \u00e0 l\u2019organisation4<\/sup>. Heureusement, Daugherty explique que la pratique des relations publiques focalise plus sur le d\u00e9veloppement de relations durables, la recherche d\u2019une approche gagnant-gagnant pour la communaut\u00e9 et l\u2019organisation et favorise les comportements socialement responsables5<\/sup>.<\/span><\/p>\n

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<\/strong><\/span>==<\/span><\/strong> <\/span>Le marketing ne semble pas \u00eatre porteur de cette mentalit\u00e9 de se changer soi-m\u00eame pour son public cible, alors que c\u2019est ce \u00e0 quoi le professionnel en relations publiques se sp\u00e9cialise. Mon prochain article vous expliquera le courant de pens\u00e9e IMC, l\u2019approche marketing-communications. Ce courant puise sa source dans la publicit\u00e9\u2026une approche persuasive bidirectionnelle qui a \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9e pour profiter \u00e0 l\u2019industrie et non \u00e0 la soci\u00e9t\u00e9 en g\u00e9n\u00e9ral.<\/span><\/p>\n

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1-2-3 <\/sup>CROPP<\/span>, Fritz et PINCUS David J.. \u00ab The Mystery of Public Relations: Unraveling Its Past, Unmasking Its Future \u00bb,\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Handbook of public relations, Thousand Oaks, Californie: Sage, 2001, p.189-203.<\/p>\n

4<\/sup><\/strong> Day, Kenneth D., DONG Quigwen, ROBINS, Clark. \u00ab Public relations ethics: An overview and discussion of\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 issues for the 21st century\u00bb, Handbook of public relations, Thousand Oaks, Californie: Sage. 2001, p.403-409.<\/p>\n

5<\/sup><\/strong> DAUGHERTY, Emma L. \u00ab Public relations and social responsibility \u00bb, Handbook of public relations, Thousand Oaks, Californie: Sage. 2001, p.389-401.<\/p>\n

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=================================================================<\/span>=================================================================<\/span> <\/span><\/span>Par Sylvie Plante, B.A., relationniste
\u00c9tudiante \u00e0 la ma\u00eetrise en gestion des communications
\u00e0 l\u2019\u00c9cole de gestion des affaires DeGroote de l\u2019Universit\u00e9 McMaster, Ontario
en lien avec S.I. New House de l\u2019Universit\u00e9 Syracuse, New York<\/strong><\/p>\n

plantesylvie@hotmail.com<\/a><\/strong><\/p>\n


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