Par Sylvie Plante, B.A. relationniste
Étudiante à la maîtrise en gestion des communications
à l’École de gestion des affaires DeGroote de l’Université McMaster, Ontario
en lien avec S.I. New House de l’Université Syracuse, New York
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Les mercaticiens et les publicistes ne cessent de louanger les vertus de la publicité comme s’il s’agissait d’une solution miracle. Alors que la population en général se pâme devant des publicités conceptuelles démontrant un fort talent artistique; je cherche plutôt à retracer l’objectif visé, le public ciblé et le message clé que le commanditaire tente de véhiculer. Je me questionne à savoir si ces millions de dollars investis auront les retombées escomptées… Vous aurez deviné que le sujet du jour porte sur la publicité, mais également sur le fameux courant IMC, le Marketing Communication Intégré, qui puise sa source dans la publicité.
Par définition, la publicité est l’action de rendre public ou prise au sens moderne, représente l’ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au public un produit, un service, une entreprise ou une idée. Le développement de la publicité, vers 1830, est donc intimement lié à celui de l’industrialisation et à l’essor des marchés de grande consommation1. Tel que le dit Claude Cossette, l’un des pères de la publicité québécoise, dans La Publicité, déchet culturel, publié en 2001 : «  La publicité ne dit jamais directement : « Achetez ce produit, ainsi nos actionnaires feront du profit sur votre dos. » Non, la publicité fait miroiter le bonheur; elle laisse entendre qu’on ne pourra l’atteindre qu’en achetant2 ». Bien sûr, la publicité permet de faire connaître les produits et services des petites et grandes entreprises, elle permet de faire rêver, de reconstruire notre réalité culturelle et elle est même divertissante.
Tel que le décrit Wikipédia, l’IMC intègre tous les outils, approches et ressources d’une compagnie dans le but de maximiser l’impact sur le psychique du consommateur pour obtenir un maximum de profit à un coût minimum3. Dans mon dernier article, je vous ai présenté les 4 modèles de relations publiques. Il y était expliqué que la publicité entrait dans la catégorie unidirectionnelle asymétrique. Le mouvement IMC est dangereux, car il ne cible, encore une fois, que le consommateur et non pas tous les publics cibles. De plus, il a tendance à être asymétrique, c’est-à -dire à favoriser ce qui est bon pour l’entreprise seulement et non pour l’ensemble de ses publics ou la population en général.
Alors que l’IMC a créé tout qu’un engouement chez les professionnels en marketing, Hutton dénonce les agences de publicités qui tentent d’augmenter leur revenus au dépend des autres disciplines, sans toutefois posséder un réel fondement conceptuel. Ce mouvement, né d’un besoin de survie de l’industrie de la publicité, laisserait croire qu’auparavant le marché n’était pas intégré? Hutton explique que ce manque d’intégration provient généralement d’un manque de communication et de coopération entre les diverses disciplines à l’intérieur d’une entreprise et non à une mésentente d’ordre philosophique4. Le mouvement IMC a du bon, car il a permis aux mercaticiens d’élargir leurs horizons et de se rendre compte qu’il faut intégrer la communication, la publicité et les relations publiques dans leur approche. Par contre, il est préférable que ces domaines travaillent tout simplement en collaboration, au lieu de miser sur l’impérialisme du marketing tout puissant qui ne jure que par le service client au détriment de tous les autres publics.
Toujours selon Hutton, il semblerait que ce système serait caractérisé par la compensation de revenus médias5. Je vous explique. Deux types de coûts sont rattachés à une campagne publicitaire : les coûts de production et le placement média. Les coûts de production englobent le travail des créateurs, graphistes, rédacteurs et traducteurs ainsi que les frais d’impression. Les coûts de placements média représentent les frais liés à la réservation d’un espace média (télévision, radio, journal, affichage, web). Par exemple, si vous téléphonez vous-même à votre journal local, il vous chargera 100 % du prix de placement média. Si votre campagne est orchestrée par une agence de publicité, l’agence recevra un rabais de 10 % à 15 %, mais vous chargera tout de même la totalité des coûts. L’agence se garde aussi un autre pourcentage pour les frais d’impression, qui sont généralement faites à l’externe. Puisque les heures de production sont généralement plus élevées que les estimés, ce n’est donc pas là que les agences font leur argent, car elles ne chargent généralement pas pour l’excédent des heures travaillées.
Logiquement, il est tout à l’avantage des agences de proposer des campagnes publicitaires axées sur les médias traditionnels et l’imprimé (télévision, radio, journaux et magazines) plutôt que d’offrir une campagne web ou de relations publiques. En effet, le coût de placement web est insignifiant comparé aux milliers ou aux millions de dollars qui doivent être investis dans les médias traditionnels. Pour leur part, les campagnes de relations publiques demandent un investissement de temps et d’énergies plus important pour développer les relations avec les publics clés. Quel est donc l’incitatif pour les agences de publicité d’offrir les solutions les mieux adaptées à leur client, alors que ce sont les placements média traditionnels qui leur permettent de survivre?
Tranche de vie : La veille de mon embauche, un ex-employeur avait misé tout son budget promotionnel dans une campagne publicitaire. L’agence lui avait promis des résultats miracles et avaient déjà travaillé le concept. Mon ancien employeur, emballé de voir son logo sur des affiches, signa sur le champ. Résultat : l’entreprise a du faire des mises à pied, réduire les heures de ses employés et a même frôlé la faillite (l’entreprise n’avait que quelques mois). Ce que j’aurais fait avec ce budget? J’aurais appris à connaître les clients, les fournisseurs, les médias locaux et j’aurais développé des relations solides avec ceux-ci. J’aurais cherché à comprendre les besoins de la clientèle à l’aide de sondages, de groupes de discussions et d’observations terrain. Bref, j’aurais d’abord misé sur la qualité de mes relations et m’aurait assuré d’avoir un moyen d’évaluer les retombés de mes actions. Il s’agit d’un exemple typique où cibler uniquement le modèle unidirectionnel asymétrique peut définitivement nuire. Dans le cas présent, il a mis en péril le rêve d’une entreprise familiale prospère.
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.1 Wikipédia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Publicit%C3%A9 Citation référencé par Jacques Lendrevie et Bernard Brochand, Le Publicitor, Dalloz, 1991
2 http://www.panorama-quebec.com/cgi-cs/cs.waframe.content?topic=27246&lang=1
3 http://en.wikipedia.org/wiki/Integrated_marketing_communications
4-5 HUTTON, James G.. « Defining the Relationship Between Public Relations and Marketing: Public Relation’s Most Important Challenge », Handbook of public relations, Thousand Oaks, Californie: Sage, 2001, p. 205-214.
