Responsabilité Corporative et les 4 modèles de R.P.
Par Sylvie Plante, B.A., relationniste
==Dans mon dernier article, je vous expliquais les différences entre les relations publiques et le marketing. L’une des différences d’approche se retrouve également dans les modèles de base utilisés par chacune des professions.
== Pour les mercaticiens, leur modèle de base se résume par les fameux « 4 P » : Produit, Placement, Prix, Promotion. Ils sont orientés autour du produit et focalise uniquement sur la relation avec le client. D’autres parts, plusieurs professionnels en relations publiques s’identifient comme travaillant « en communication », alors qu’il est important de se rappeler que la communication n’est que le moyen utilisé pour créer et maintenir les relations et non pas un résultat1 ou une stratégie parmi tant d’autres pour convaincre le client d’acheter un produit ou d’utiliser un service. Permettez-moi de vous présenter les quatre modèles de relations publiques de Grunig et Hung (1984) : la publicité/agence, l’information publique, la communication bidirectionnelle asymétrique et bidirectionnelle symétrique2.
==Les deux premiers modèles sont reconnus comme utilisant la communication de façon unidirectionnelle, bref, à un sens. Lorsqu’une organisation envoie de l’information à ses publics cibles, mais sans rien attendre en retour, on parle donc de communication unidirectionnelle asymétrique de type « publicité/agence ». Un bon exemple serait une campagne d’affichage publicitaire ou de marketing direct qui chercherait à attirer l’attention par tous les moyens possibles, mais qui ne chercherait pas à comprendre ou à recevoir en retour de l’information de la part de ses publics. Le modèle « information publique » s’illustre aisément par le travail des journalistes qui présentent une information juste, mais qui font miroiter un seul côté de la médaille plutôt que d’offrir un propos balancé. Cet article en est un bon exemple, puisqu’il est clair que j’ai un penchant pour la mentalité en relations publiques. Par contre, vous remarquerez que j’ai ajouté mon adresse courriel pour recevoir vos suggestions et commentaires…ce qui relèverait donc plutôt de la communication bidirectionnelle.
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==Pour sa part, la communication bidirectionnelle est largement discutée et son importance est reconnue, mais dans la plupart des cas, les professionnels en relations publiques et en marketing ne différencient pas les deux types : asymétrique et symétrique. En réalité, la communication bidirectionnelle asymétrique utilise l’information obtenue à propos de ses publics dans le but d’influencer, de persuader, de vendre ou de convaincre, bref, dans l’unique but de répondre aux besoins de l’organisation.
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== Par exemple, un professionnel qui travaille pour une usine chimique conduit un sondage auprès de la population pour connaître leur opinion et attitude face à leur compagnie et les dangers reliés à des débordements futurs. L’information recueillie sera utilisée pour mieux créer les messages clés qui seront utilisés dans la publicité qui tentera de faire comprendre à la population à quel point ce que fait l’usine a des retombées économiques sur la communauté…bref, ce professionnel louperait complètement les besoins et les attentes de sa population. Il s’agit de l’approche utilisé par la plupart des mercaticiens. Pour eux, l’influence prend une grande importance, mais ils ne parlent pas d’influencer leur propre organisation.
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==Les professionnels qui utilisent la communication bidirectionnelle symétrique utiliserons l’information à propos de leurs publics pour réellement apprendre à les connaître dans le but d’intégrer leurs objectifs et leurs besoins à même ceux de l’organisation pour qui ils travaillent. L’approche gagnant-gagnant est clairement utilisée et l’organisation employant ce modèle sera prête à changer pour mieux répondre aux besoins de ses publics, au lieu de forcer uniquement ses publics à changer3.
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== Pour reprendre l’exemple de l’usine chimique, le professionnel engagerait le dialogue de façon proactive avec la communauté et la municipalité. Il participerait aux rencontres municipales et aux réunions des groupes environnementaux pour discuter avec eux du plan d’urgence en cas de débordement chimique, mais aussi pour répondre aux craintes de la population et échanger sur la nature de leur industrie. L’information recueillie serait employée pour servir non seulement l’usine, mais aussi la municipalité et la communauté. Cette responsabilité sociale de la part de l’usine diminuerait ses chances d’être attaquée en public par les médias ou par un groupe d’activiste. En effet, lorsque l’on est en contact direct et constant avec la population, celle-ci vous fera signe lorsqu’un écart se crée entre la légitimité de la compagnie et les besoins de la population.
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==La responsabilité corporative va bien au-delà de fournir des emplois, de payer les taxes et de faire attention à l’environnement. Certains la confondent même avec la responsabilité envers les investisseurs! Les corporations se doivent être à l’écoute de la population, puisque c’est elle qui lui donne la légitimité d’exister! C’est la population qui vote les lois qui régissent les organisations, c’est la population qui décide d’attaquer ou non en public les pratiques d’une industrie, bref, c’est la population qui donne le droit aux industries d’exister!
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== Selon Day, Dong et Robins (2001), le rôle du relationniste doit aller plus loin que de concocter des messages clés, de segmenter la population et d’exercer une influence qui profite seulement à l’organisation4. Heureusement, Daugherty explique que la pratique des relations publiques focalise plus sur le développement de relations durables, la recherche d’une approche gagnant-gagnant pour la communauté et l’organisation et favorise les comportements socialement responsables5.
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== Le marketing ne semble pas être porteur de cette mentalité de se changer soi-même pour son public cible, alors que c’est ce à quoi le professionnel en relations publiques se spécialise. Mon prochain article vous expliquera le courant de pensée IMC, l’approche marketing-communications. Ce courant puise sa source dans la publicité…une approche persuasive bidirectionnelle qui a été créée pour profiter à l’industrie et non à la société en général.
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1-2-3 CROPP, Fritz et PINCUS David J.. « The Mystery of Public Relations: Unraveling Its Past, Unmasking Its Future »,           Handbook of public relations, Thousand Oaks, Californie: Sage, 2001, p.189-203.
4 Day, Kenneth D., DONG Quigwen, ROBINS, Clark. « Public relations ethics: An overview and discussion of           issues for the 21st century», Handbook of public relations, Thousand Oaks, Californie: Sage. 2001, p.403-409.
5 DAUGHERTY, Emma L. « Public relations and social responsibility », Handbook of public relations, Thousand Oaks, Californie: Sage. 2001, p.389-401.
================================================================================================================================== Par Sylvie Plante, B.A., relationniste
Étudiante à la maîtrise en gestion des communications
à l’École de gestion des affaires DeGroote de l’Université McMaster, Ontario
en lien avec S.I. New House de l’Université Syracuse, New York
