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Marketing et relations publiques

08-04-2010

Marketing et relations publiques : deux disciplines, deux mentalités

 

 

Par Sylvie Plante


 

Le Marketing avec un grand M. Oh! comme les professionnels du milieu des affaires adorent se référer aux vertus du marketing en ajoutant le terme à toutes les sauces. Les professionnels n’œuvrant pas dans le domaine y voient la solution à tous leurs maux se disant qu’il faut « maintenant faire du marketing », « ajouter du marketing à notre approche » ou « faire un plan marketing ». En réalité, ce qu’ils veulent exprimer comme idées se traduit comme suit : « promouvoir leurs produits ou services », « ajouter une approche client adaptée à leur industrie » ou encore simplement « planifier, mesurer et évaluer notre approche client ». Par contre, toutes ces idées se réfèrent également au milieu des relations publiques, milieu moins connu par les professionnels et la population en général. Cet article vous propose de différencier le marketing des relations publiques en expliquant leurs similarités et leurs divergences.

Tel que le présente Hutton (2001)1, le marketing et les relations publiques possèdent plusieurs similitudes. De prime abord, les deux disciplines travaillent en lien direct avec les publics, doivent gérer les relations, coordonner les communications et parfois utiliser la persuasion. Ces deux fonctions stratégiques segmentent et analysent leurs publics cibles en plus de planifier leurs stratégies en développant un plan de marketing ou de communications, dans le but d’être en mesure d’évaluer les retombées des ressources qui sont mises à leur disposition. D’ailleurs, Hutton mentionne qu’historiquement, le débat était centré sur la rivalité ou le partenariat de ces deux disciplines. En effet, au sein d’une même organisation, les deux professions se font compétition dans le but d’obtenir l’attention de leur organisation…avec bien sûr les ressources humaines et matérielles qui en découlent.

En examinant le champ d’expertise et l’historique de ces deux disciplines, nous pouvons aisément dénoter leurs différences. En effet, alors que le marketing s’intéresse au développement du produit, de sa distribution, de l’analyse de marché, de la fixation des prix, de la vente au détail et du service à la clientèle, les relations publiques ont dans leur mire les relations médiatiques, gouvernementales, ainsi que les relations avec les employés et les investisseurs. De prime abord, les relations publiques ont une visée plus large en terme de publics cibles et ne visent pas uniquement la relation avec le client, ni ne priorise un public en particulier. Rappelons-nous que les publics cibles peuvent être des employés, investisseurs, médias, clients, fournisseurs, gouvernements, municipalités, organismes communautaires, etc. D’ailleurs, j’ai remarqué qu’en Ontario les relations publiques sont souvent définies ou perçues comme focalisant sur les médias comme audience centrale, alors qu’en réalité, ils ne représentent qu’un public cible parmi tant d’autres. Puisque nous avons de fortes habiletés rédactionnelles, les relations médiatiques nous reviennent en général.

Les professionnels en relations publiques tentent de comprendre les besoins et objectifs de l’organisation pour qui ils travaillent, mais aussi de tous leurs publics cibles et donc, ils ne focalisent pas uniquement sur le client. Notre but est d’apporter un changement non seulement du côté des publics cibles, mais aussi au sein de la compagnie pour qui nous travaillons2. L’objectif est d’intégrer les besoins et les objectifs des publics cibles et aussi de la communauté en général à même les objectifs de l’organisation pour qui l’on travaille. À ma connaissance, le marketing n’enseigne pas à ses fidèles cette approche. Pour les mercaticiens, leur stratégie se base sur les désirs et les besoins du client, en ayant en tête de maximiser le retour sur l’investissement et en appliquant parfois des mesures réductionnistes qui profiteront uniquement à leur corporation et non à leurs clients (ex : hausser les prix de ma salade McDonald en plus de diminuer la taille du poulet qui jonche dessus). Bien simplement, être à l’écoute de tous leurs publics cibles ne fait pas partie de la stratégie marketing, puisque le client est au cœur de leurs préoccupations.

Hutton mentionne qu’en terme d’attitude professionnelle, l’industrie s’attend à ce que les spécialistes du marketing soit agressifs, compétitifs et persuasifs. Ces attentes sont tout à fait légitimes, puisque le mercaticien doit fixer le prix des produits dans l’objectif de générer des profits, assurer son évolution et d’obtenir de l’information sur le client dans le but de mieux lui vendre par la suite ses produits et services. Pour notre part, les professionnels en relations publiques doivent avoir une approche conciliante et d’artisans de la paix, puisque nous cherchons à trouver une approche gagnante-gagnante avec chacun de nos publics cibles. En réalité, nous sommes la courroie de transmission entre l’organisation qui nous embauche et nos différents publics. Il faut donc apprendre à balancer les besoins des différentes parties3. Mon prochain article vous expliquera les quatre modèles de relations publiques et comment le marketing omet souvent d’utiliser le modèle de communications bidirectionnel symétrique en favorisant d’autres approches.

Par Sylvie Plante, B.A. relationniste
Étudiante à la maîtrise en gestion des communications
à l’École de gestion des affaires DeGroote de l’Université McMaster, Ontario
en lien avec S.I. New House de l’Université Syracuse, New York

 



1 HUTTON, James G.. « Defining the Relationship Between Public Relations and Marketing: Public Relation’s Most Important Challenge », Handbook of public relations, Thousand Oaks, Californie: Sage, 2001, p. 205-214.

2 La Société Canadienne des relations publiques : http://scrp.ca/uploads/Definitiondesrelationspubliques.pdf

3 FLYNN, Terence. « A Delicate Equilibrium: Balancing Theory, Practice, and Outcomes », Journal of Public Relations Research, volume 18, numéro 2, 2006, p.191-201.